Глубинное интервью - личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения, привычки респондента, его убеждения и склонности. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна , поэтому мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем именно глубинные процессы,
происходящие в сознании, очень важны. Метод глубинных интервью, в основном, применяется для решения следующих исследовательских задач:
- портрет и поведение потребителей;
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- тестирование рекламных материалов
1. Получить более подробную, детальную информацию, индивидуально окрашенную (в фокус - группе у людей нет возможности или желания так подробно рассказывать о себе).
2. Получить информацию личностного характера от респондента, которая при других обстоятельствах (методах сбора) не была бы доступной (при фокус -группе личное мнение может подавляться другими участниками группы ).
3. Выявить мнение каждого человека, не только представителей большинства, но и меньшинства (что в фокус - группе крайне сложно вследствие специфики групповых процессов).
4. Получить в достаточной мере достоверную информацию, так как респондент в большей степени искренен, когда чувствует заинтересованность в его мнении. Уровень искренности может быть достаточно легко оценен интервьюером (если он низок, то данные отбраковываются).
5. Выявить подсознательные чувства, которые респондентом не осознаются, не формулируются (они могут быть вскрыты через ассоциации, проекцию и т.д.).
6. Отследить и зафиксировать невербальную информацию (мимика, жесты, тон, паузы, междометия и т.д.).
7. Опрашивать людей, которых сложно свести в фокус-группу (временной дефицит, нежелание общаться и т.д.).
8. Проследить логику размышлений одного субъекта (что в фокус - группе крайне сложно сделать).
9. Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования
Недостатки
1. Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера.
2. Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера.
3. Большие затраты времени.
4. Высокие финансовые затраты.
5. Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день).
6. Трудоемкость процедуры обработки информации.
7. Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.