Chuqur suhbat - bu shaxsiy, tuzilmagan suhbat, erkin va to'g'ridan-to'g'ri suhbat bo'lib, unda moderator (intervyu oluvchi) respondentning fikri, odatlari, uning e'tiqodi va moyilligini bilib oladi. Chuqur suhbatlar insonning yashirin aloqalari, his-tuyg'ulari va moyilliklarini o'rganish kerak bo'lganda yaxshi bo'ladi. Bu usul fokus-guruh bilan erishib bo'lmaydigan idrok va yodlash xususiyatlarini tushunishga imkon beradi (fokus-guruh ko'proq yuzaki, shuning uchun ishtirokchilarning fikrlari bir-biriga ta'sir qilishi mumkin). Ayni paytda, bu chuqur jarayonlar ongda sodir bo'lishi juda muhimdir. Chuqur suhbat usuli asosan quyidagi tadqiqot muammolarini hal qilish uchun ishlatiladi:
- iste'molchilarning portreti va xatti-harakati;
- iste'molchilarning tovarlarga, brendlarga, ishlab chiqaruvchilarga munosabatini o'rganish;
- band bo'lmagan joylarni qidirish va yangi mahsulotlarni ishlab chiqish;
- mavjud mahsulotning bozor talablariga muvofiqligini baholash;
- reklama materiallarini sinovdan o'tkazish
Chuqur intervyu usulining afzalliklari
1. Batafsilroq, batafsil ma'lumot oling, individual rangga ega bo'ling (fokus-guruhda odamlarning o'zlari haqida bunday batafsil gapirish imkoniyati yoki istagi yo'q).
2. Respondentdan boshqa sharoitlarda (to'plash usullari) mavjud bo'lmagan shaxsiy ma'lumotlarni oling (fokus-guruhda shaxsiy fikr boshqa guruh ishtirokchilari tomonidan bostirilishi mumkin).
3. Har bir shaxsning, nafaqat ko'pchilik, balki ozchilik vakillarining ham fikrini aniqlang (guruh jarayonlarining o'ziga xosligi tufayli fokus-guruhda juda qiyin).
4. Yetarlicha ishonchli ma'lumotga ega bo'ling, chunki respondent o'z fikriga qiziqish bildirganda samimiyroq bo'ladi. Samimiylik darajasini suhbatdosh juda oson baholashi mumkin (agar u past bo'lsa, ma'lumotlar rad etiladi).
5. Respondent bilmagan yoki shakllantirmagan ongsiz tuyg'ularni aniqlang (ular assotsiatsiyalar, proektsiyalar va boshqalar orqali ochilishi mumkin).
6. Og'zaki bo'lmagan ma'lumotlarni (mimika, imo-ishoralar, ohanglar, pauzalar, interjentsiyalar va boshqalar) kuzatib boring va yozib oling.
7. Fokus-guruhga birlashtirish qiyin bo'lgan odamlardan intervyu oling (vaqt bosimi, muloqot qilishni istamaslik va boshqalar).
8. Bir sub'ektning fikrlari mantiqiga amal qiling (fokus-guruhda buni qilish juda qiyin).
9. Individual suhbat natijasida respondentning so'rovga jiddiyroq munosabatini shakllantirish
Kamchiliklar
1. Yuqori malakali suhbatdoshni tayyorlashning murakkabligi.
2. Suhbatdoshning ta'siri ostida olingan ma'lumotlarning sifati va chuqurligining pasayishi xavfi.
3. Ko'p vaqt sarflanadi.
4. Yuqori moliyaviy xarajatlar.
5. Axborot yig'ish tartibining murakkabligi (kuniga atigi 4-5 ta suhbat).
6. Axborotni qayta ishlash protsedurasining murakkabligi.
7. Ko'pincha ma'lum intervyu sharoitida ko'rgazmali materiallardan cheklangan foydalanish.